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    李誕魏大勛朱丹 進軍海外市場終極折戟 40歲的波司登該如何解圍?

    2019-11-24 15:00:39

    面對于羽絨服廠商加拿大鵝(Canada Goose)奪人眼球的IPO,作為中國羽絨服企業龍頭,早在十年前就在香港主板上市的波司登在本年2月份封閉了設在英國黃金貿易地段的倫敦南莫爾頓街18號的旗艦店。

    “世界名牌”難堪其重

    封閉的這家倫敦店鋪是波司登在海外的獨一一家旗艦店,波司登的官方回應是:“在閱歷了數年經營后,倫敦旗艦店為咱們提供了大批海外經營的教訓,也晉升了咱們品牌在海外零售市場跟 金融界的著名度。但斟酌到英國退歐后零售市場的沒有波動性,以及投資報答率,咱們抉擇出租該物業,另找適合的時機重回英國市場?!?/p>

    就像近多少年波司登旗下品牌的頻頻裁減一樣,2012年登陸英倫同樣是波司登提出轉型后合乎規劃的策略執行。闖蕩倫敦這件事在當時動靜沒有小——絕佳的地輿地位、難得的物業獲取機遇、開業死死卡在倫敦奧運會的前一日。

    “要真正做好國際化并晉升品牌抽象,最好就是做一件驚動的事件?!碑斈瓴ㄋ镜菄H并購投資總經理沈光健說,最驚動的事件,就是在最國際化的城市的最佳地段,用最好的產品,開一間高質量的門店。它將充足展現波司登的產品定位、品牌抽象跟 營銷戰略。

    但是5年后,當時斗志昂揚的這些投資經理,以及波司登英國公司負責人,已經很難在互聯網上找到蹤跡。

    早在2009年波司登開創人高德康就提出“四季化、國際化、多品牌化”的轉型策略。

    但在波司登2017年上半年財報上,這三大策略并不幾斬獲,其團體收入里56.5%依然來自羽絨服,代表四季化、多品牌化的非羽絨服業務,只占17.6%。

    只管波司登在2007年就被質監局跟 名推委(中國名牌策略推動委員會)發表了“世界名牌”的頭銜,但在實際的中外消費者眼中,這個頭銜似乎又布滿了疑惑跟 懸念。早年,人民網就曾發文對于“名推委”的組成職員跟 評比提出了質疑。

    名牌是在市場暢通流暢中發生的,此前《環球企業家》一篇剖析文章說:在一切致力于打造寰球性品牌的中國公司里,衣飾類品牌可能是最具挑釁性的一類。起因在于,贏的竅門沒有在于低本錢、大規模制作上風,而有賴于布滿想象力的設計、奇特光鮮的品牌個性,以及無奈縮短的品牌歷史。

    在服裝領域,興許良多中國企業對于“世界名牌”是難堪其重的。就像當年勁霸男裝的那句“獨一當選羅浮宮的男裝”的鼓吹鬧劇,中國服裝品牌依附“噱頭”的好時光實際上早已經一去沒有返。

    為什么給競爭對于手做代工?

    在波司登2017上半年財報中,除了羽絨服業務跟 休閑服裝業務,還有25.9%的收入來自于貼牌加工治理業務。

    對于于波司登來說,貼牌加產業務偏偏減緩了企業營收下滑、支持了年報事跡。波司登的中心上風在于羽絨服出產制作才能。

    這塊業務每年為波司登帶來數億營收,與這些看得見的真金白銀相比,另一個層面的損失也并沒有蔭蔽——波司登貼牌加工的GAP、BOSS羽絨服正在中國爭取底本屬于波司登的市場份額。

    波司登墮入了“中國制作”的廣泛窘境——以高企的本錢、菲薄的利潤為代價,親手為國際品牌提供了爭取市場的兵器,而自有品牌卻被這些配合者強迫到了墻角。高德康曾這樣解釋代產業務的初衷:“咱們沒有是簡略地去做工業鏈的低端,而是通過‘代工’把握國外著名品牌的流行與開展趨勢、學習他們在設計、出產、營銷等方面的勝利教訓,為本人‘走出去’積聚教訓?!?/p>

    但您若是拿富士康的代加工帝國來參照,高德康的初衷實際上仍惹人思索。

    中國制作企業主的固執

    吳曉波在2000年寫的《大敗局》,歸結的絕大多數都是中國在1998年東亞金融危機中落花流水的倒閉企業。按吳曉波的說法,從1978年至1998年的光陰里,因為中國一切工業經濟正從缺乏走向多余,多少乎一切賺到錢的人賺得都是內需的錢,其中主要集中在吃穿住這些消費領域?!霸蹅兘裉旎剡^頭來想,在中國地域一切的飲料、服裝、家電行業,多少乎一切的品牌他們的成名光陰全體是在1998年之前?!?/p>

    直到1998年國度出臺推行商品房軌制、激勵銀行發行按揭貸款,才讓房地產自此成為中國居民消費的最大宗消費。

    而波司登就是中國改造開放前20年里興起的明星企業之一,1992年之前,波司登仍是一個由縫紉小組改選而成的加工廠,當1992年高德康耗資150萬元蓋起的第二幢廠房跟 辦公樓完工,波司登這個品牌的“翅膀”才真正張開。

    在2016年《中國運營報》對于高德昌的采訪中,其泄漏,波司登已經在海內設破了六個出產基地來接收旗下波司登、康博、雪中飛、冰潔這四個品牌。這六個高德康斥重資搭建的出產基地,構筑了波司登遠比多數同行愈加壯大的制作業系統。高德康從1976年在鄉村空手起家的創業閱歷是他如斯看重產業出產的首要要素。一個資源缺乏時期的開荒者,現在老當益壯,將制作至于企業頭等地位的設法深深烙印在這一代企業家心頭。

    “過多少天我要到央視去做演講,奉告消費者羽絨的品質是怎樣一回事,什么樣的鴨絨最好?!敝钡饺缃窀叩驴狄廊簧钚耪莆粘霎a品質是走出困局最首要的一環,只需讓消費者清楚波司登的羽絨服品質最優,他們就會取舍波司登。

    但在《中國運營報》對于兩位服裝行業資深人士的采訪中,受訪者均表現擯棄重資產,將出產外包是波司登轉型的首要的步驟。其起因包含:首先逐年擴增的出產廠商實際給如波司登這種大型羽絨服企業提供了外包機遇(據中國服裝協會的統計,2006年我國有600多家羽絨服出產企業,2011年添加到1051家,2015年又添加到1366家。行業人士估量,2016年海內的羽絨服出產廠商瀕臨1400家。)其次海內相稱多的羽絨服出產廠家在技術上已經幼稚,波司登在制作商已沒有具有分明上風;別的將重資產的各項本錢轉移到設計跟 銷售上,會凸起波司登品牌的中心競爭力。

    實在在波司登倫敦旗艦店開店初期,波司登便將其海外產品的出產線交給了意大利、羅馬等歐洲國度,當時的斟酌是出于保障品牌的高端化,但好景沒有長,2014年4月,略顯疲態的波司登英國便開端裁員,制作環節全體遷回海內。

    登陸英倫,膏火沒虧

    據《英倫投資客》,英國審核改建規劃申請自身耗時冗長,尤其是波司登這塊位于倫敦歷史維護區的物業,任何渺小的改革方案都須要經由相干部門的審批,并取得一切街坊的支撐。

    這象征著波司登在英國的這塊沒有動產,除了領有極佳的地輿地位,所附帶的已通過規劃的改建方案頗具價值,多少乎能對消波司登進駐英倫的危險。

    在《第一財經周刊》于2012年對于波司登采訪中得悉,除了2100萬英鎊的物業收購用度,加上拆件裝修,波司登總計在這棟大樓上破費了3500萬英鎊。五年從前了,據英國Hometrack發布的房價指數得悉,波司登在英國的這筆物業,房價翻了一倍多。經《英倫投資客》通過比照核算,波司登大樓目前價值約5142萬英鎊。

    假如說波司登這五年來在品牌推廣方面交了一筆價錢沒有菲的膏火,那這筆膏火早就從大樓的升值里賺回來了。

    來自:鈦媒體



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